Depuis 102 ans, Acqua di Parma parfume les hommes élégants et symbolise un art de vivre italien, chic et raffiné. Retour sur une success-story qui sent bon la dolce vita.
Parme. Capitale du théâtre, de la musique, de l’architecture et des arts figuratifs. C’est la ville célébrée par Stendhal, celle de Giuseppe Verdi, d’Arturo Toscanini, de la duchesse Marie-Louise d’Autriche, épouse de Napoléon Bonaparte… Un lieu à l’histoire et au patrimoine riches dans lequel le baron Carlo Magnani, héritier cultivé d’une des plus anciennes familles parmesanes, puisera toute l’essence de sa Colonia. À commencer par sa couleur emblème, le jaune, comme celle du reflet des murs de la ville baignés par le soleil.
Agrumes de Sicile en tête, rose bulgare et lavande anglaise en cœur
En 1916, le baron cherche un parfum exhalant tout cet univers, celui des arts et de la culture, de ce savoir-vivre typique des véritables « gentilshommes » italiens. Il n’existait pas, ce parfum. Alors, il en confia la réalisation à un maître parfumeur. Selon ses indications précises bien sûr. La fragrance qui en résultera est d’une fraîcheur et d’une légèreté à l’encontre des senteurs intenses et capiteuses de l’époque. Agrumes de Sicile en tête, rose bulgare et lavande anglaise en cœur, bois orientaux en fond, la Colonia d’Acqua di Parma est d’une étonnante modernité.
Des ingrédients naturels et une recette qui, un siècle plus tard, demeurent inchangés ; tout comme son flacon en verre orné d’un bouchon en bakélite noir tout droit inspiré des prémices du mouvement Art déco, toujours à l’identique aujourd’hui. Colonia devient culte dans les années 30. Elle parfume l’élite et incarne une certaine notion d’élégance, un chic aristocratique. Acqua di Parma devient alors une adresse confidentielle que les dandys se murmurent à l’oreille. Dans les années 50, son succès dépasse largement les frontières de la péninsule.
Le positionnement reste et restera exclusif et confidentiel.
Les acteurs d’Hollywood appelés par les grands maîtres du cinéma italien découvrent la fragrance chez les tailleurs où l’artisan vaporise le costume réalisé de la délicieuse Colonia avant de le tendre à son propriétaire. L’arrivée de l’industrie du parfum et des grandes griffes dans les années 60-70 ne changea rien à la qualité sans compromis des jus. Acqua di Parma n’a jamais succombé à la magie du marketing et des produits conçus à la va-vite. Le positionnement reste et restera exclusif et confidentiel. En 2001, la marque fait son entrée dans le groupe LVMH. C’est le début de son ascension à l’étranger. Les Anglais, Français, Espagnols ou encore Belges sont ravis de découvrir ce petit bout d’Italie concentré dans un flacon.
Un style de vie, une âme et un soleil emballés dans l’éclatant coffret jaune Parme.Un sourire qui illumine cette élégance spontanée qu’on envie tant aux Italiens.
Les lignes de produits s’étoffent mais la philosophie reste la même. La simplicité. Un concept du luxe moderne fondé sur un raffinement toujours discret. Que ce soit pour les parfums ou pour les accessoires, ici, on ne s’encombre pas du superflu. On va à l’essentiel. Et, les artisans ne se contentent pas de bien faire. Ils cherchent à atteindre le meilleur.
Même les packagings sont faits à la main
En effet, si la maison sait se réinventer sans cesse, elle reste attachée au luxe d’autrefois, à l’artisanat et au fait main minutieux, à tous ces petits détails qui font qu’un produit devient une exception. Chaque création est confiée à de petits ateliers italiens où les secrets du savoir-faire se transmettent de génération en génération. Du parfumeur qui compose les fragrances raffinées au créateur qui donne forme à de précieuses bougies ou à de luxueux accessoires de rasage, chacun accorde un soin scrupuleux aux finitions. Même les packagings sont faits à la main avec, imprimé sur chaque boîte, l’écusson royal reprenant le blason du duché de Parme sous le règne de Marie-Louise.
La « maestria artisanale » du Made in Italy
Et, comble du raffinement, les étiquettes sont délicatement collées à la main, ce qui explique qu’elles peuvent se trouver parfois légèrement de travers. C’est « la perfection dans l’imperfection », comme on se plaît à dire chez Acqua di Parma. Des produits qui ont une âme, celle de la tradition et du geste de l’homme. Chaque nouveau chapitre écrit par la maison est une démonstration de la « maestria artisanale » du Made in Italy. Un savoir-faire fait de patience et de dévouement n’utilisant que les plus beaux matériaux : essence rare, cires d’une extrême pureté, bois et métaux précieux, cuirs et étoffes au toucher voluptueux… Il en résulte des eaux hors du temps, iconiques et qui durent longtemps, au moins depuis 102 ans…
