savoir-vivre > Society
écrit le 25 octobre 2018
modifié le 31 octobre 2018

La folie « Supreme »

Supreme a quitté la rue en adoptant les codes du luxe. Chaque pièce s’arrache en boutique après un parcours du combattant, aux enchères ou au marché noir. Récit d’une street success story un peu dingue.

Supreme, c’est une marque new-yorkaise de vêtements de skate fondée par un Britannique qui n’a jamais posé le pied sur une planche. Vous avez dit étrange ? La griffe n’est pas à un paradoxe près, elle qui est parvenue à créer l’émulation – et l’émeute – pour obtenir un simple sweatshirt à capuche orné de son logo rouge et qu’à force de rareté, elle a rendu illustre. L’aventure commence en 1994. Voilà plusieurs années que James Jebbia a quitté le West Sussex pour s’installer dans la Big Apple. Il travaille dans un petit magasin de skates à SoHo, rencontre Shawn Stüssy, le créateur d’une marque de surf et, avec 12 000 dollars en poche, ouvre sa première boutique à Manhattan où il commercialise ses propres créations. Son objectif : créer une griffe qualitative, conçue pour les skaters (teeshirts épais, pantalons renforcés…) et fédérer cette communauté autour de Supreme. C’est un succès. James Jebbia va même agréger toute une nébuleuse street autour de sa marque : hip-hop, punk et street-art.

« Gagner le droit d’acheter »

Avec son logo rouge à la typographie inspirée de l’artiste Barbara Kruger, Supreme se fait rapidement une place au soleil. Les magasins se multiplient, de Los Angeles à Tokyo en passant par Londres et Paris (rue Barbette, dans le 3e arrondissement).

Pourtant, James Jebbia met en place une stratégie redoutable, celle de la pénurie. Le New York Times la décrit ainsi : « Avec Supreme, il faut gagner le droit d’acheter ». Mettre la main sur une pièce relève du parcours du combattant. Les « Box Logo Hoodies » (des sweats à capuche monochromes) de la marque sont vendus chaque premier jeudi de décembre en quantités ténues. Les files d’attente pour acquérir le dernier iPhone sont gentillettes à côté des colonnes piaffant devant les magasins de la marque.

Sur le net, seules quelques pièces sont « droppées » avec parcimonie et épuisées en quelques secondes. Quant à la boutique parisienne, il faut patienter plusieurs heures le lundi soir, dans un square, afin d’être autorisé à faire la queue le jeudi matin dans le Marais, où seuls 500 des quelques 2 500 inscrits auront l’auguste honneur d’accéder aux rayons. Conséquence : le marché noir explose. Sur Ebay ou Le Bon Coin, un hoodie durement acquis se revend plusieurs centaines d’euros, voire 12 000 € pour un modèle Supreme x Louis Vuitton au moment où nous écrivons ces lignes. Certains en ont même fait un business.

Le Chanel du streetwear

Si Supreme s’est façonné une image exclusive, c’est qu’elle a multiplié les collaborations avec d’autres griffes (Louis Vuitton, Gucci, Rolex, Nike, Levi’s, Comme des Garçons, The North Face, Vans…) ainsi qu’avec des artistes contemporains (Jeff Koons, Damien Hirst, Richard Prince, Takashi Murakami…). Preuve supplémentaire de l’entrée de la culture urbaine dans la sphère du luxe, Supreme a fait l’objet d’une vente aux enchères le 16 mai dernier chez Artcurial. Une malle Courrier 90 Trunk estampillée Louis Vuitton x Supreme a été adjugée 88 400 €, tandis qu’une boîte Skateboard Trunk, issue de la même collaboration, a trouvé preneur à 62 400 €.

Le pire c’est que ça cartonne

Les stars s’arrachent ces pièces phare, à l’image de Kate Moss, Rihanna, Kanye West ou Justin Bieber. Parmi les coups de com’ de la marque : imprimer sur ses tee-shirts des photos de célébrités arborant un tee-shirt Supreme. Vertigineuse mise en abîme. La griffe commercialise également des objets incongrus. Hormis les skateboards qui font partie de son ADN, citons motos, flippers, kayaks, canifs, bocaux, thermos, lanternes solaires, haches… Et même des briques estampillées Supreme ! Le pire, c’est que ça cartonne. Là encore, des files d’attente interminables tandis que les aficionados de la marque voient rouge…


Retrouvez davantage de produits de la marque plus ou moins insolites directement sur leur site https://www.supremenewyork.com.

Si vous avez aimé, partager
Article par Romane Sinibaldi
Dans la même
rubrique


Infidélité : les femmes aussi lire
La valse de l’étiquette lire
LES SECONDS VINS : UNE QUESTION D’ÉTIQUETTE lire
Les 5 snobismes d’automne lire

Avec un habit et une cravate blanche, tout le monde, même un agent de change, peut faire croire qu’il est civilisé

Oscar Wilde
vous aimerez aussi
Top


le nouveau numéro est arrivé

Monsieur #133



Commander Montres #113

abonnez-vous

Découvrez toutes nos offres

acheter le numéro

version numérique