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écrit le 21 avril 2018
modifié le 12 juin 2018

La french touch à la conquête de la planète mode

Il n'y a pas que les grands noms du luxe qui font rayonner notre beau pays. Une multitude de marques françaises plus confidentielles et pour la plupart indépendantes s'imposent aussi à l’étranger. Qui sont-elles ? Comment ont-elles réussi à exporter leur style et leur savoir-faire ?

Le Mont Saint-Michel


Le Mont Saint-Michel

L’Atelier NA part à la conquête de l’Europe. Avec sa cabine de mesure en 3D, il espère devenir le leader du sur-mesure nouvelle génération d’ici 2020. Créé il y a 6 ans, il compte déjà 30 points de ventes dans 5 pays. Il vient de recevoir le Trophée Alsace Export pour son dynamisme. Stéphane Gaffino, le fondateur de ( L’ÉGOÏSTE ), lui, s’embarque aux États-Unis. « C’est eux qui sont venus nous chercher », s’enthousiasme-t-il. Les Américains raffolent de son style preppy de la côte ouest… française. En 2018, il devrait ouvrir deux boutiques : une à New York (Soho ou Madison), l’autre à Los Angeles sur la Brea, la célèbre avenue. C’est au Château Marmont et sur Snake Road (la  route préférée de Steve McQueen) qu’il a fait shooter sa collection été. Un rêve éveillé pour ce Niçois d’une quarantaine d’années élevé aux films américains. Ce qui plaît dans ses vêtements ? La qualité bien sûr, leur côté easy going mais aussi (surtout) ce chic décalé, cet accent « italo-frenchy ».

Crémieux, une success-story française qui a su goûter au rêve américain.

Une culture, un goût naturel

Frank Malègue d’éclectic s’apprête à le vivre aussi, ce rêve américain. Il vient d’ouvrir 160 m2 à Soho. Ses vestes et manteaux urbains, cette fois à l’accent parisien, mélangeant l’artisanat aux matières de demain, devraient rencontrer un vif succès auprès des New-Yorkais et leur mode de vie actif. Si Laure Hériard Dubreuil est peu connue en France, elle cartonne aux États-Unis. C’est la « Colette » des US. Après South Beach, Houston, Costa Mesa, Bal Harbour, elle installe son concept-store The Webster à New York. Elle est très fière de ses origines françaises. Une culture, un goût affirmé et naturel, qu’elle insuffle dans sa sélection pointue de vêtements et qu’elle essaie de transmettre à ses clients. Elle est consciente que ses racines françaises sont un plus. « La France est toujours perçue comme le pays de référence de la mode et du luxe », affirme-t-elle. Et d’ajouter : « Nos marques font rêver les Européens, les Américains mais aussi l’Asie et le Moyen-Orient. » La quasi-totalité de la planète.

La « French Touch » ne se cantonne pas à la musique électro dont elle emprunte le nom. Elle sévit aussi en matière de mode et, comme avec Daft Punk, Justice ou Laurent Garnier, elle séduit le monde entier au rythme de ses maisons de prêt-à-porter. On ne parle pas ici des marques des géants du luxe français, Hermès, LVMH, Kering, faisant briller la France mais de celles plus petites, pour la plupart indépendantes et parfois familiales, qui, dans leur sillage, s’imposent à l’export.

Crémieux aux USA

Certaines sont d’ailleurs plus réputées à l’étranger qu’en France. C’est le cas de Crémieux. Aujourd’hui, grâce à son partenaire Cropton-Dillard’s Inc., la marque compte plus de 1 200 points de vente sans compter la boutique de Soho et celle toute récente de Palm Beach. Lignes homme, femme, maison… Depuis presque 20 ans, le petit frenchy de Marseille concurrence des Paul Stuart, J. Press et Ralph Lauren. Plus artisanal, Chapal réalise 70 % de ses ventes à l’étranger. Après un grand succès au Japon, c’est au tour des États-Unis de plébisciter ses blousons d’aviateur, notamment l’incontournable A1, celui porté par Charles Lindbergh. Une réussite essentiellement due à son expertise dans le travail du cuir made in Creuse. Idem pour Séraphin. Là, il s’agit du made in Paris, précisément du made in quai de Valmy ! Les ventes de ses vêtements en peaux précieuses représentent 75 % à l’export, principalement au Japon, Corée, Chine, Allemagne, Nouvelle-Zélande et Russie.

Zilli en Russie

Un pays que le lyonnais Zilli, initialement connu, lui aussi, pour ses vêtements en peaux exotiques connaît bien. S’il exporte 85 % de ses produits, 50 % sont destinés à l’ex-URSS. Il s’est imposé en Russie juste après la chute du mur de Berlin, en 1991. Depuis, si la marque s’est ouverte à d’autres marchés (Moyen-Orient, Asie, USA), « elle reste la référence. Pour les Russes, nous sommes un peu comme Hermès », assure Laurent Schimel, son DG. Il vient d’inaugurer sa 4e boutique à Moscou, la plus grande, avec en guest-star, Gérard Depardieu. Un produit de chez nous qui s’exporte aussi à l’étranger. Ce dernier a d’ailleurs acquis son passeport russe.

Montagut en Chine

Même situation pour Montagut, à l’origine expert de la maille ardéchois. Il est devenu un des leaders du prêt-à-porter en Chine. La marque s’y est introduite dès l’ouverture du pays dans les années 70-80. Très vite, son fil « Lumière », un fil imitant la soie de ses polos, de par son aspect brillant, s’impose comme un symbole de réussite sociale. Hauts fonctionnaires, hommes politiques se l’arrachent ; la marque en vend des millions. Aujourd’hui, son polo fil « Lumière » est aussi connu en Asie que notre bon vieux Lacoste ici.

Symbole de notre savoir-vivre

Comme la marque au crocodile, d’autres maisons font partie intégrante du patrimoine français. À travers leur héritage artisanal (souvent familial) et parfois un produit iconique, elles incarnent, à elles seules, notre savoir-vivre. Il suffit de compter les cars de touristes qui défilent à l’atelier Saint James pour comprendre l’engouement à l’étranger de la marinière. Un savoir-faire que l’on visite désormais comme un musée. Aigle rafle tout en Asie : 270 boutiques sur 345 dans le monde ! Et ses bottes en caoutchouc Origine France Garantie représentent 25 % de son chiffre d’affaires. Dans la manufacture d’Ingrandes-sur-Vienne, environ 1 200 000 paires, réparties sur 70 pays (la Chine en n°1), sont produites chaque année. Même succès pour Agnès b. qui réalise 80 % de son chiffre d’affaires en Asie et au Japon.

Un coin de la france

La marinière Saint James, la botte en caoutchouc Aigle, la Michael Paraboot, le mocassin 180 Weston, le polo Lacoste, les Zizi Repetto de Gainsbourg, la charentaise Rondinaud, les glaciers Vuarnet, la parka Fusalp, le sweat bleu-blanc-rouge Le Coq Sportif, le cardigan à pression Agnès b.… Autant de best-sellers qui ont fait le tour du monde et symbolisent aujourd’hui notre beau pays. « Comme avec Barbour où vous achetez un bout de l’Angleterre (y compris la pluie), avec nos chaussures, on achète un coin de la France, raconte Hervé Saporis, directeur commercial et marketing de Paraboot. Nos formes, courtes, ont un style français, nous fabriquons 100 % dans l’Hexagone… Nous sommes français jusqu’au bout des ongles. Même dans notre façon de faire parfois un peu brute de décoffrage, nous sommes français ». La marque réalise 45 % de ses ventes à l’étranger contre 25-30, il y a 5 ans. Là encore, grâce à l’Asie et particulièrement le Japon. Elle vient d’ailleurs d’y d’ouvrir sa 4e boutique.

Fondée en 2011, la maison parisienne Cinabre réalise 60 % de son CA à l’étranger.

Le soulier français s’envole

Si la fabrication tricolore rend le produit encore plus désirable, c’est particulièrement vrai dans le domaine de la chaussure. Les ventes s’envolent à l’export (+ 19 % en 2016*). Un fait paradoxal lorsqu’on sait que la France importe de Chine la quasi-totalité de ses chaussures. Les dernières maisons françaises comme Paraboot, Robert Clergerie ou J.M. Weston sont de plus en plus prisées au Japon, en Chine, en Corée et aux États-Unis. Elles perpétuent les savoir-faire ancestraux du pays encore présents, en Auvergne, dans la Drôme ou le Limousin. Repetto, c’est depuis la Dordogne que la marque produit ses 2 500 paires par jour. Un gap énorme comparé aux 100 paires d’il y a 20 ans. Normal, la manufacture a doublé de volume passant de 3 000 à 7 000 m2. Ses ventes à l’étranger ne cessent d’augmenter atteignant aujourd’hui la moitié de son chiffre d’affaires.

75 % des ventes à l’étranger

Même succès, dans un autre style, pour Corthay. Depuis 2010, le bottier est parti à la conquête du monde en mettant un point d’honneur à ce que sa production reste en France, à Beaupréau. Aujourd’hui, ce sont 75 % des ventes qui s’effectuent à l’étranger. Les Américains et les Asiatiques sont dingues de ses beaux souliers twistés. Dès 2003, la marque s’installe au Japon. « Le pays le plus expert, confie Pierre. C’est le marché qui nous a fait le plus progresser. Notre première commande a été refusée. » Quinze ans plus tard, Londres, Hong-Kong, Pékin, Wuhan, Séoul, l’année dernière Johannesburg… Sept boutiques en propre et 21 points de vente gravitent autour du monde.

C’est un label, une référence

« Alors que les Français s’en moquent la plupart du temps, les étrangers sont très friands du made in France, constate Régis Pennel de L’Exception, le concept-store de créateurs français. Pour eux, ça a une vraie valeur. Ils sont prêts à payer plus cher. » Pourquoi ? « C’est un label, une référence, un gage d’esthétisme et de qualité », assure Franck Couturier, le président de la Manufacture Perrin, Entreprise du Patrimoine Vivant. Sa Chaussette Française avec cocarde et liseré bleu-blanc-rouge séduit jusqu’à la côte ouest des USA. Impossible pour les touristes qui viennent visiter son usine en Bourgogne de repartir sans elles (et une bonne bouteille).

« Les Japonais sont fous de nos produits »

La mondialisation qu’offre Internet a aussi permis à des petites maisons jusqu’alors endormies dans leur campagne, de mettre en avant leur artisanat et de s’ouvrir à d’autres marchés. Exemple avec l’Atelier Tuffery. Ce spécialiste du denim de travail depuis le XIXe siècle envoie depuis Florac (en Lozère) ses beaux jeans aux quatre coins du globe. « On a l’histoire, le savoir-faire, la transmission familiale… Les Japonais sont fous de nos produits », s’enthousiasme Julien Tuffery, 4e de la génération. Avant d’ajouter : « On n’a pas traduit le site pour freiner les ventes. »

La jeune création française

Si le made in France ajoute de la valeur, il ne fait pas tout. Le style, son originalité, joue aussi pour beaucoup dans ces succès. Et là, le pays regorge de jeunes designers qui ne fabriquent pas toujours dans l’Hexagone, mais dont l’audace et la dégaine viennent dynamiser la création française.

Un Biarrot à New York ! En 2018, ( L’ÉGOÏSTE ) exporte à New York, son style cool chic de la côte ouest française.

En effet, depuis une dizaine d’années, portées par les grands noms du luxe dont elles empruntent les codes, de nouvelles marques françaises ont vu le jour, participant elles aussi, au rayonnement du pays, tant elles sont appréciées à l’étranger. Bien en amont, une des pionnières est sans conteste APC qui a proposé, il y a 20 ans, un style casual chic composé de jeans bruts, de basiques, de lignes pures et de coupes strictes. Une mode contemporaine, élégante et simple, un brin snob, qu’on a vite qualifié de « parisienne » et qui, bien sûr, a plu à l’international. D’autres maisons surfant sur ce même esprit « effortless » lui ont emboîté le pas. Et aujourd’hui, il n’y a qu’à voir l’oeil pétillant d’un Japonais à l’évocation des marques Ami, French Trotter, Harmony Paris pour saisir ce qui fait vibrer les étrangers.

Romantisme parisien

Et, quand le nom a une consonance française, c’est encore mieux. Maison Labiche, Cuisse de Grenouille, Éditions MR. Lancés en 2012, les classiques revisités d’Officine Générale, ces vêtements plein de bons sens sont désormais vendus dans 18 pays, plus de 130 points de vente dont Barneys à New York et, depuis peu, à Londres. Le work wear du Breton Mont Saint-Michel cartonne auprès des Japonais et des Coréens. Pigalle Paris, c’est auprès des Américains. Le rappeur Asap Rocky (et même Rihanna !) ont déjà adopté le « streetwear couture » de Stéphane Ashpool. Commune de Paris 1871, du nom de l’insurrection populaire, réalise, quant à  elle, 50 % de son chiffre d’affaires à l’étranger. Elle insuffle dans ses collections un côté frondeur, un esprit poète maudit du XIXavec ses références à Rimbaud ou à Verlaine qui inspirent par-delà les frontières. Un romantisme parisien dont raffolent… (encore eux)… les Japonais.

 

Plus que la France encore, Paris raisonne à l’international. Une image de marque évoquant le bon goût, la culture et l’élégance qui n’a pas sa pareille. « Paris sera toujours Paris – La plus belle ville du monde », chantait Maurice Chevalier. C’est la ville de la liberté, de la Révolution, des grands auteurs, Victor Hugo, Balzac, Dumas, Flaubert, Proust, … Mais Paris, c’est aussi le berceau de la mode et du luxe. Et cela, depuis des siècles.

Depuis au moins Louis XIV qui initia les premières manufactures de marqueterie, d’orfèvrerie et d’horlogerie. À cette époque, c’est le Roi qui faisait la mode et la Cour de Versailles était la hype suprême. Toute l’aristocratie européenne s’en inspirait.

Fondations culturelles

Au XIXe, la capitale voit naître la Haute Couture, les défi lés de mode et les grands magasins. C’est le début d’Hermès, Louis Vuitton, Cartier, Breguet, Berluti… Le XXe siècle, des grands créateurs comme Yves Saint Laurent ou Paul Poiret (le fondateur de Monsieur) mais aussi, plus tard, du « groupe des cinq », ces tailleurs qui inventèrent la Haute Couture pour homme. Une aura aujourd’hui entretenue par les deux empereurs du luxe – Bernard Arnault et François Pinault – mais également par toute cette nouvelle génération de créateurs qui font de la capitale et de la France une inépuisable source d’inspiration. « Ce qui rassemble toutes ces marques est peut-être l’approche créative, analyse Franck Malègue d’éclectic. Un Français va forcément puiser dans ses fondations culturelles. Il va accorder aussi beaucoup d’importance à la réflexion de son concept. » En résumé, il va apporter du fond.

Plus qu’un produit commercial

Et si c’était cela le secret de la réussite des marques françaises ? Une authenticité, loin de l’argument marketing parfois artificiel du bleu-blanc-rouge ? C’est en substance ce que pense Frank Mesnel, le patron d’Eden Park. Sa marque, présente dans 34 pays avec plus de 600 points de vente, vient d’ouvrir un nouveau showroom à Miami, un autre à Montréal et envisage de participer au salon Project de New York. Le début de la conquête des USA ? Peut-être. Mais y aller avec son univers anglo-saxon originel n’avait aucun sens. Une raison de plus pour se recentrer sur ses racines françaises, sur son ADN « rugby », son « French Flair », comme le résume son nouveau claim. « Mais pour revendiquer ce positionnement un peu plus Belmondo que Delon, cette attitude de  » gouailleurs  » impertinents, précise l’ancien joueur du Racing, il est préférable d’avoir une histoire très solide. » Aucun doute sur celle de son noeud papillon rose déjà longue de 30 ans.

Une nouvelle génération 

Ainsi, ces marques françaises proposent autre chose qu’un produit commercial. Une histoire, une émotion. Et ça plaît. « Aujourd’hui, les clients américains, asiatiques, russes, possèdent déjà tous un produit de luxe issu des grandes maisons, explique Marie Milan, la cofondatrice de la marque Le Mont Saint-Michel. Ils cherchent des sensations nouvelles. » « Les étrangers ne veulent plus payer pour du marketing, mais pour de vrais produits », renchérit le tailleur Lorenzo Cifonnelli qui défend le « made in rue Marbeuf » du haut de ses 70 % de ventes à l’export. Comme en France, une nouvelle génération de consommateurs se dessinent à l’étranger, attirée par le vrai, le savoir-faire et par des achats responsables. Une clientèle à la recherche de sens et de valeurs. Et c’est ce que nos petites maisons leur apportent sur un plateau… d’argent bien sûr. Une authenticité qui les fera peut-être devenir grandes, elles aussi.


SUCCÈS & BEST-SELLER FRANÇAIS

Nos petites marques françaises tissent leur toile sur les 5 continents. Quel est leur pays phare ? Leur best-seller monde ? Petite infographie récapitulative.

 

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Article par Hélène Claudel
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