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écrit le 13 mars 2015
modifié le 8 janvier 2019

Mercedes : arme de séduction massive

Austères et conventionnelles, les Mercedes-benz ? Il est temps de réviser vos classiques. Le constructeur se repositionne sur la sportivité et l’innovation. Objectif : séduire une nouvelle clientèle, moderne et élégante.

Dree Hemingway, Nico Rosberg et Lewis Hamilton


Dree Hemingway, Nico Rosberg et Lewis Hamilton

Le meilleur sinon rien. Sur le podium du Grand Prix d’Abou Dhabi 2014, le pilote britannique Lewis Hamilton célèbre sa première place. Le voilà double champion du monde de Formule 1. Dans l’ombre des stands, les dirigeants et les ingénieurs Mercedes savourent aussi cette victoire. Elle est plus que symbolique. La touche finale d’une stratégie de reconquête déjà largement réussie.

Retour aux fondamentaux

Après un passage tourmenté ces dernières années, le doyen des constructeurs automobiles allemands revient sur le devant de la scène. Pas question de dormir sur ses lauriers. Même s’ils sont nombreux et fournis. L’inventaire est connu. Mercedes est célèbre pour ses productions rigoureuses et luxueuses à haute valeur ajoutée technologique. À tel point que la perception de la marque finissait par en pâtir, coincée entre une image de constructeur universel sage et bourgeois. Avec une réputation de rigueur austère. Des bureaux d’étude à l’état-major, toutes les équipes de Mercedes se sont remises en cause, avec professionnalisme et efficacité, pour revenir aux fondamentaux de la marque, dont les trois branches de l’étoile symbolisent sa vocation d’excellence dans tous les domaines.

Sportivité, art de vivre et innovation : le GLE Coupé, dévoilé à Détroit, marque le retour de Mercedes-Benz sur tous les terrains.

Une stratégie de reconquête
En moins de deux ans, Mercedes a réussi à surprendre sur tous les fronts. D’abord, les succès en Formule 1, avec 16 victoires, 18 pole positions, et 701 points inscrits au championnat. Du jamais-vu depuis Fangio, fameux pilote Mercedes et champion légendaire. La technologie ensuite, avec la présentation d’un véhicule connecté aux multiples assistances à la conduite.

Les gammes des véhicules ont également été élargies et restructurées, avec une nouvelle nomenclature des « Classes » sensée être un peu plus compréhensible.

De la citadine classe A, à la très luxueuse Classe S, en passant par les monospaces compacts ou les SUV, Mercedes, fidèle à ses ambitions de constructeur généraliste de véhicules haut de gamme, embrasse tout l’éventail de l’offre automobile moderne. Parmi les succès du moment, une prise de position significative sur le marché des électriques et des hybrides, avec notamment sa Classe B Electric-Drive, le premier monospace compact électrique dont l’autonomie – plus de 150 km – comme les performances de sportive sont enviées.

Des efforts payants, puisque Mercedes a battu tous ses records de vente en 2014, avec une hausse de 12,9 %, soit 1,6 million de véhicules particuliers. Et +5 % sur le marché français pourtant au ralenti. Une santé insolente, mais qui ne doit rien au hasard.

300 SL « papillon » au-dessus du million d’euros

Mercedes a bien compris que le secteur dynamique est aujourd’hui celui des citadines et des berlines moyennes. Des efforts particuliers ont été faits autour du déploiement des modèles A, CLA, GLA et B, et les applications électriques et hybrides. Est-ce le début d’une révolution culturelle pour ce constructeur réputé pour ses grandes berlines ? Pas tout à fait. Le rêve automobile a encore toute sa place à Stuttgart.

D’une part, l’arrivée prochaine du coupé Mercedes-AMG GT, doté d’un nouveau V8 de près de 500 chevaux, donnera du fil à retordre aux belles GT du moment, notamment Porsche et Aston Martin.

D’autre part, la Classe S continue à s’imposer comme la limousine préférée des riches et des puissants de ce monde. Renouvelée, redessinée, embellie, modernisée, elle ne cesse de séduire. Plus de 100 000 nouveaux clients ont été conquis cette année, soit une progression de plus de 80 % des ventes.

En collection aussi, la marque allemande, longtemps boudée, conquiert les cœurs des amateurs avertis comme des nouveaux passionnés. La cote des modèles emblématiques ne cesse de grimper, notamment celle des 300 SL « papillon » passées au-dessus de la barre du million d’euros. Les très désirables Pagodes (Type W113) ou encore les cabriolets SL des années 1980, façon Jean d’Ormesson ou Bobby Ewing (Type R107), sont aujourd’hui au cœur du désir. Phénomène nouveau, les plus jeunes se tournent vers les autos des années 1980 et 1990, surtout les coupés et cabriolets 4-places, pour des sommes raisonnables.

Nouvelle génération

Un engouement soutenu par la réputation de fiabilité des modèles. La marque l’a bien compris. Elle a été la première à proposer le catalogue intégral et complet de toutes ses pièces détachées. Quel que soit le modèle, toute Mercedes peut donc être réparée ou reconstruite avec des pièces d’origine. Chez un spécialiste, ou même à l’usine, puisque le constructeur de Stuttgart, précurseur en la matière il y a déjà plus de 25 ans, est l’un des seuls à disposer d’ateliers dédiés à ses anciennes.

Mariant rêves d’antan et désirs d’avenir, avec des lignes à nouveau très pures, des matériaux sobres mais de belle facture, une exemplarité d’assemblage et une cohérence totale de ses véhicules qui sont très complémentaires, Mercedes propose à nouveau une panoplie complète de machines, aptes à répondre aux désirs les plus divers d’une nouvelle génération d’automobiliste.

La politique de renouveau, fondée sur la sportivité et l’innovation, a atteint sa cible : séduire une clientèle hédoniste, moins classique et plus jeune, regardant l’automobile comme un reflet de soi, un prolongement de ses engagements, plutôt que comme un bien de consommation statutaire. Mercedes a su prendre le virage. Ses dernières créations sont plus expressives et avant-gardistes, un rien provocantes parfois. Le plaisir de conduite n’est pas délaissé, tant avec AMG qu’avec des hybrides toniques et musclées. Avec polyvalence et sérieux, Mercedes redevient le premier de sa classe.


3 QUESTIONS À MARC LANGENBRINCK
Directeur général Mercedes-Benz Cars et Président Mercedes-Benz France.

Votre stratégie de reconquête semble déjà porter ses fruits. Où en est Mercedes sur le marché français aujourd’hui ?
Nous sommes la marque premium la plus dynamique sur le marché français depuis maintenant 4 ans. Dans un marché en stagnation en 2014, nous avons enregistré une croissance de 5 % !
Un client sur deux, séduit par l’Étoile, nous revient d’une marque concurrente. Et nous ne comptons pas nous arrêter là pour les années à venir !

Quel est aujourd’hui le profil idéal à vos yeux de celui qui devrait prendre le volant d’une Mercedes pour la première fois de sa vie ?
C’est quelqu’un qui aurait des étoiles plein les yeux et qui, peu importe le profil, soit conquis par la marque et séduit par ses valeurs : qualité et sécurité, mais également dynamisme, confort et sex-appeal. Pour cela, nous comptons sur nos produits, mais également sur les femmes et les hommes qui œuvrent chaque jour pour que l’expérience client vécue chez Mercedes-Benz soit la référence dans le secteur automobile en France.

Quelles surprises majeures nous réserve Mercedes pour 2015 ?
2015 sera encore une année remplie de nouveautés fascinantes. Il y en aura pour tous : de l’AMG GT – la haute performance à l’état pur – en passant par le CLA Shooting Brake, qui allie sportivité d’un coupé et praticité d’un break. Nous verrons également l’arrivée du GLE Coupé, qui préfigure le lancement de quatre SUV Mercedes cette année.

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Article parFrédéric Brun
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