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écrit le 9 mars 2016
modifié le 18 octobre 2017

S’habiller en ligne

Faire son shopping depuis son canapé n’a plus rien d’original. De plus en plus d’hommes s’en donnent à cœur joie tandis que les grandes maisons misent désormais sur l’e-commerce. Internet serait-il l’avenir de la mode ?

Sur Suit Supply, on reçoit son costume dans un packaging impeccable, on répond à vos questions en moins de deux heures… Le sens du service est une des clés du succès de certaines e-boutiques.


Sur Suit Supply, on reçoit son costume dans un packaging impeccable, on répond à vos questions en moins de deux heures… Le sens du service est une des clés du succès de certaines e-boutiques.

« Cette nuit, j’ai refait ma garde-robe », se réjouit Hervé D., un quadra overbooké. Il gère les risques d’une grande banque privée. Côté style, il préfère n’en prendre aucun. Cinq costumes : deux en flanelle slim fit et trois super 120’s regular. Des « bleus lumineux » et de « beaux gris », tous achetés en ligne. Pas le temps de caler une session shopping dans son agenda minuté. Faire les (e)boutiques, le soir, tard, est la solution toute trouvée pour cet amoureux du style et d’élégance.

Un conseiller est là pour vous guider

« C’est rapide, efficace et la qualité de service est excellente », confie-t-il. En fait, c’est presque mieux qu’une boutique physique. Le lèche vitrine est parfois plus agréable ! » Pas de stress, il prend le temps d’apprécier les étoffes (oui, même en ligne), de sélectionner les modèles mais aussi de les essayer, quelques jours après, chez lui. Ses adresses : t.m.lewinshirts.eu et, pour les chemises, tailor-store.fr.

Laurent M., avocat, amateur de belles choses, a découvert, il y a peu, les joies du shopping en ligne à travers Suit Supply. « Mes costumes ont été livrés en 3, 4 jours dans un packaging impeccable », explique-t-il. Et pas de problème de taille comme c’est souvent le cas sur internet : « Ici, avec les différentes longueurs proposées (normal, long, court, ndlr.), vous n’êtes plus prisonnier des marques qui raccourcissent les vestes ! » Le site va plus loin : après avoir indiqué vos mesures, il propose la taille adéquate selon votre morphologie. Et s’il y a le moindre souci, un conseiller est là pour vous guider. C’est dire, Laurent qui est un inconditionnel de la « boutique traditionnelle » est prêt à retenter l’expérience : « dès demain ».

Le nouvel enjeu du luxe

Il sera loin d’être le seul. Costumes, manteaux, souliers, maroquinerie… L’e-commerce de produits haut de gamme affiche une croissance de + 30 % (en 2014*). Il représente aujourd’hui 5 % du marché mondial du luxe et pourrait atteindre les 20 % d’ici 5 ans. Ce n’est pas un hasard si les grands groupes misent désormais aussi sur le digital. Richemont (Cartier, Piaget…) avec le rachat de Net-à-Porter, depuis absorbé par le leader Yoox, lui-même partenaire de Kering (difficile à suivre mais pour 1,3 milliard de chiffre d’affaires, on fait un effort).

LVMH en débauchant une pointure de chez Apple Music, Ian Rogers, pour assurer la digitalisation de toutes ses marques. Burberry avec, entre autre, son site the Art of Trench permettant de se mettre en scène avec son trench (plus de 7 millions de vue). Dunhill avec son tout nouveau Club, une plateforme éditoriale accolée à la boutique aux signatures prestigieuses (Nick Foulkes, Rob Ryan). Hermès avec le lancement en septembre de son Manifeste : un e-magazine masculin relié à l’e-shop et organisé sous forme de liste proposant avec humour des produits phares. Une manière très chic de faire de l’e-commerce.

Tout l’enjeu est là : rester élitiste en s’adressant au plus grand nombre. L’idée étant aussi de toucher de nouveaux clients, plus jeunes, les fameux « digital native ». Même les grands bottiers ont investi la toile. On trouve désormais John Lobb, Berluti et Edward Green sur MrPorter.com, Crockett & Jones sur Armenak.com ou Farfetch.com. Corthay sur Upper-Shoes.com

Les hommes semblent plus friands encore que les femmes du shopping en ligne. Toby Bateman, dg de MrPorter y voit un changement de mentalité :

« Les hommes sont beaucoup plus connaisseurs de leur style et des marques. Ils ne veulent plus de l’expérience parfois intimidante de la boutique physique. Ils veulent pouvoir faire leurs courses au bureau ou à la maison. Pouvoir essayer les vêtements avec ce qu’ils possèdent déjà, le montrer à leur femme, et le renvoyer facilement, si ça ne leur va pas. »

La simplification des process : une des clés du succès de l’e-commerce haut de gamme. « Aujourd’hui, acheter en ligne n’a plus rien d’effrayant notamment grâce à la qualité de la photo, à l’envoi et au retour gratuit », explique l’entrepreneur Marc Menasé, ex patron de Menlook. En effet, les politiques de retour sont désormais très flexibles. Chez la plupart des e-boutiques, chaque commande est accompagnée d’un bordereau pré-payé permettant de renvoyer à moindre frais les pièces que l’on ne souhaite pas. « C’est parfois plus simple de retourner un produit sur internet qu’en boutique », s’amuse Thibault de Drouas des chemises Swann & Oscar. La maison se transforme alors en cabine d’essayage géante ! C’était le crédo sur lequel reposait le concept de ChicType.

Un avatar numérique pour un essayage virtuel

Ce personnal shopper choisissait pour vous, selon vos critères, plusieurs tenues qu’il envoyait dans une jolie malle. Pas de frais pour le client. Ni pour la livraison, ni pour le retour. Ce dernier n’était même pas obligé d’acheter et pouvait tout renvoyer. « Notre concept repose sur un pari, expliquait le cofondateur Étienne Morin au moment où l’article a été publié. Que le client ait, au final, un panier moyen qui couvre les frais d’envoie, de nos stylistes, du marketing, etc… » En 2 ans, la startup a fidélisé plus de 15 000 clients avec 25 stylistes à disposition. Malgré cela, aujourd’hui en 2017, la start-up d’une cinquantaine de salariés a périclité.

De son côté, Swann & Oscar, s’est lancé, il y a 9 ans, sur le terrain de la chemise sur-mesure en ligne. Le défi était aussi de taille sans essayage physique. C’est tout le problème de l’e-shopping, son frein majeur. Mais, là encore, les outils et guides de tailles n’ont pas cessé de s’améliorer. Par exemple, Swann&Oscar s’appuie sur l’appli Fitle : à partir de la taille, du poids et de 3 photos, la marque conçoit une chemise à vos mesures. Mais cette appli permet surtout la création d’un avatar en 3 D offrant la possibilité de se visualiser avec le vêtement et de constater s’il est trop étroit ou non. L’essayage devient alors virtuel.

« Shop now »

Et il peut se réaliser n’importe où. « Les sites sont aussi plus performants, explique Marc Menasé. La navigation est optimisée pour les smartphones, les tablettes, à la terrasse d’un café, au cinéma. Il suffit de quelques secondes seulement pour passer une commande. » De là à crier à la fin des boutiques physiques, non. Du moins pas encore. La boutique reste un élément de réassurance fort. Elle ajoute la sensibilité : on peut voir, on peut toucher les matières.

« 60 % de nos clients en boutique ont repéré les articles en ligne au préalable, constate Erwan Desvignes, le fondateur de TheNines. Et inversement : un grand nombre de clients achètent sur internet après un premier achat en boutique. » Une expérience complémentaire en somme.

Surtout, Internet permet aux marques de mieux connaître leurs clients. « Il y a un degré d’analyse plus précis en terme d’audience, de géolocalisation, affirme Basile Khadiry de Beige Habilleur. Grâce aux forums ou aux blogs, on peut suivre le client une fois qu’il est sorti de la boutique. » Sans parler du « big data » et autres algorithmes sur Google qui nous traquent pour nous faire acheter.

Ainsi, Instagram, utilisant toutes vos données Facebook mais aussi vos habitudes sur le web, a lancé l’appli « shop now ». Des pubs « ciblées » apparaissent désormais sur votre flux avec la possibilité d’acheter sur-le-champ. Ne vous étonnez pas si à la Saint-Valentin, votre page est blindée de pubs Tiffany’s. C’est que votre petite amie a liké cette marque. La bonne nouvelle, c’est que vous n’oublierez pas cette année la fête du 14 février. Mais ne comptez pas (encore) sur Google pour acheter le cadeau à votre place.

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Article parHélène Claudel
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