George Bamford réveille officiellement les collections TAG Heuer et Zenith avec des personnalisations en série limitée. Une nouvelle étape pour cet iconoclaste qui a su anticiper les désirs d’une nouvelle génération.
Ce jeune homme de bonne famille est un révolutionnaire. Depuis quelques années, son sourire jovial et son oeil pétillant enchantent le cercle restreint des amateurs de montres en quête de personnalisation luxueuse, et sa créativité parfois insolente agace certaines grandes maisons horlogères. Le fils de Lord Anthony Bamford – président de la société d’engins de construction JCB, parlementaire et proche ami du prince Charles – aime détourner ces codes qu’il maîtrise si bien depuis l’enfance.
Jeux d’achat et de vente aux puces
Collectionneur d’automobiles – quelques désirables Ferrari et Porsche vintage voisinent avec des Land Rover préparées à sa sauce – et globalement de tout ce qui est mécanique, il est aussi un amateur d’art avisé. Ses costumes sont généralement coupés par le tailleur italien Caraceni et assortis avec des bottines sur-mesure d’Eric Cook, ou plus souvent avec l’une des centaines de paires de sneakers de sa collection. Car George Bamford a une idée précise de ce qu’il aime. Dès l’adolescence, il adapte les objets pour les rendre conformes à ses désirs. Tout naturellement, ce passionné a jeté son dévolu sur les montres, pour les habiller à sa manière, dès qu’il a commencé sa collection, en faisant des échanges et des jeux d’achat et de vente aux puces.
Une Bamford Mayfair
Bien avant tout le monde, il avait mis un bracelet NATO coloré sur son Omega Speedmaster ou sur ses TAG Heuer Calculator ou Monza. Quand il a customisé en noir sa première Rolex, ses amis l’ont pris pour un fou. Mais rapidement, plusieurs amateurs d’art moderne et des galeristes influents, lassés d’avoir le modèle mondialement uniforme, lui en ont commandé. Pendant le temps de la personnalisation, ils reçoivent une montre de courtoisie créée par George, une Bamford Mayfair. Désormais, elles sont collectionnées. Même si ses montres sont noires, soulignées de son « aqua blue » fétiche, tout ce qu’il touche se transforme en or.
Le succès de ces « préparations » par son atelier, Bamford Watch Department, a provoqué des grincements de dents, notamment chez Rolex, et un débat chez les amateurs. La marque à la couronne ne peut dignement garantir des pièces transformées en dehors de la manufacture. Jean-Claude Biver, président de la division horlogère du groupe LVMH, a préféré prendre le contre-pied et aller le trouver en lui posant une question simple :
« Pourquoi voulez-vous créer des montres avec des marques qui vous détestent plutôt qu’avec celles qui vous aiment ? ». Deal !
L’allumette a immédiatement mis le feu aux poudres et la créativité de George Bamford a fait l’effet de la dynamique pour réveiller officiellement dès cette saison les collections Zenith et TAG Heuer et offrir aux clients désireux de customiser leur modèle favori une montre unique et sous garantie. Elles ont été présentées à Bâle. C’est donc officiel, George Bamford entre dans la cour des grands. Ou plutôt, ce sont eux qui désormais lui font la cour.
